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Revue Française de Gestion

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 ARTICLE VOL 38/220 - 2012  - pp.7-15
TITRE
ÉDITORIAL Le Pari d'Amazon/ SOMMAIRE / ONT CONTRIBUÉ AU NUMÉRO

RÉSUMÉ

Le Pari d'Amazon

Doit-on choisir les résultats à court terme destinés à satisfaire les détenteurs de parts du capital, notamment les fonds d’investissement ou le long terme pour privilégier les intérêts de l’entreprise ? Les deux politiques sont possibles et ne sont pas exclusives, elles peuvent être dosées selon les différents acteurs intervenant dans une société. Différents facteurs, notamment financiers, les perspectives stratégiques, l’état du marché, interviennent dans les choix stratégiques du management mais la pression des investisseurs l’a emporté le plus souvent.

La première solution, le court terme semble avoir été privilégié ces dernières années avec le ralliement des managers à l’option financière. Les choses ont changé dans les entreprises informatiques ou spécialisées dans les opérations sur le net, dont les créateurs détiennent eux-mêmes une large part du capital et maîtrisent l’introduction d’une partie de celui-ci sur les marchés, comme le montre la volonté de Facebook de chercher de l’argent en Bourse pour poursuivre son développement international. Ces sociétés veulent maintenir « un sentiment de rareté » afin de soutenir le cours de leurs actions.

Il y a des choix, durement sanctionnés sur les marchés financiers. C’est ainsi qu’Amazon, le géant de la vente en ligne, a vu le cours de son action baisser de 8,71 % à la Bourse de New York après avoir annoncé un recul de ses bénéfices de 45 % sur l’année 2011 malgré une augmentation du chiffre d’affaires de 41 % pour atteindre 48 milliards de dollars contre 34,2 milliards en 2010 et des investissements s’élevant à 1,81 milliard de dollars soit prés du double de l’année précédente.

Le reproche des analystes financiers de Wall Street : Amazon ne se soucie pas assez des résultats et des bénéfices annuels de ses profits, qui peuvent être redistribués. Elle augmente trop rapidement ses investissements et ses effectifs. En un mot elle privilégie le long terme aux dépens du court terme. Jeff Bezos, le PDG d’Amazon ne s’inquiète pas des réactions des analystes financiers. Il a une stratégie basée sur le développement de son produit phare, le Kindle, la liseuse électronique, déclinée sous des formes diversifiées pour gagner des parts de marché aux dépens de son concurrent Apple.

Il mène donc une politique commerciale agressive, pratiquant des prix attractifs.

La stratégie du long terme n’est pas sans dangers. Outre la méfiance des investisseurs qui l’assimilent à une aventure trop risquée, elle apparaît à beaucoup de managers comme un facteur de rigidité dans un monde économique qui évolue à un rythme de plus en plus rapide où l’on ne voit l’avenir qu’à court terme, les yeux fixés sur le guidon, les résultats et les dividendes annuels distribués. Toutefois en agissant ainsi elle contribue à des décisions antiproductives des investisseurs, qui ont des réactions épidermiques aux fluctuations journalières au lieu de considérer le développement des sociétés qui les concernent. Dans cette période troublée, s’il faut faire un pari, il faut comme Amazon parier sur le long terme.



AUTEUR(S)
Jean-Marie DOUBLET

LANGUE DE L'ARTICLE
Français

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